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L'art subtil de la tarification différentielle

17 novembre 2018

Les données sont vraiment la nouvelle huile. Pour certaines entreprises (comme les géants de la technologie Facebook et Google), il constitue la base même de leur existence. Pour d'autres, il constitue l'épine dorsale de leurs stratégies de tarification. C'est le cas par exemple en saluant des majors comme Uber et Ola. Nous rencontrons de nombreux cas de personnes se plaignant d'avoir été facturées différemment pour un trajet par rapport à un autre utilisateur pour essentiellement le même itinéraire au même moment (comme ce monsieur ici). Essayons de creuser un peu plus en profondeur les facteurs qu'Uber / Ola pourrait éventuellement prendre en compte avant de décider du prix qui convient le mieux à un client donné.

Avant de commencer, veuillez noter que toutes les conclusions que je tire ici sont basées strictement sur des preuves anecdotiques. Les algorithmes de tarification utilisés par ces sociétés sont (évidemment) de nature propriétaire et nous ne saurons jamais avec certitude si elles utilisent effectivement ces techniques ou non.

L'application Uber de votre téléphone est capable de détecter les informations de la batterie afin de déterminer si et quand passer en mode d'économie d'énergie. Une utilisation accessoire de cette information sert à déterminer votre sensibilité à un prix élevé, à un moment donné. L’économie comportementale (et la logique commune) suggèrent qu’un utilisateur ayant une batterie faible est beaucoup plus susceptible d’accepter un prix plus élevé en raison de la peur d’être bloqué avec un téléphone mort par rapport à un utilisateur disposant d’une batterie complète et qui peut se permettre d’attendre. encore quelques minutes pour que les prix baissent encore. En fait, Keith Chen, l’ancien responsable de la recherche économique d’Uber, avait lui-même souligné ce comportement. Il a toutefois affirmé qu'Uber n'utiliserait jamais les informations sur la durée de vie de la batterie pour tenter de faire payer le client plus cher. C'est néanmoins un fait psychologique très intéressant du comportement humain. Uber (et peut-être même maintenant Ola) l'utilise pour comprendre la sensibilité des prix à la demande de leurs services.

Maintenant, de la batterie de votre téléphone à votre téléphone lui-même! Les conditions de service d’Ola indiquent qu’elles collectent des informations concernant «Le fabricant et le modèle de votre appareil mobile». Le site Web technique Gadgets To Use a mené une expérience très intéressante sur l’algorithme de tarification d’Ola. Ils ont essayé de réserver un trajet Ola Micro sur le même trajet au même moment, mais à partir de deux appareils différents. L'un était un smartphone relativement bas - le Moto G4 (sans solde sur le compte Ola Money) et l'autre était l'iPhone 7 haut de gamme (avec un solde sur le compte Ola Money). Alors que Ola leur a donné un tarif estimé à 126 € sur l'appareil Motorola (sans aucune surtaxe), il leur a donné un surcoût estimé à 2X sur l'iPhone pour le même trajet! Cela semble suggérer que votre smartphone sophistiqué est en réalité une malédiction déguisée. Bien que l’on puisse dire qu’il est acceptable pour les entreprises de faire payer plus cher à ceux qui peuvent clairement se permettre de payer plus, décider de la capacité d’une personne à payer en fonction du smartphone qu’elles utilisent est une très mauvaise idée.

Un autre facteur susceptible d’influencer le prix que vous exigez est le comportement antérieur de votre comportement, c’est-à-dire les notes que vos chauffeurs vous attribuent. Si vous êtes le genre de personne qui fait souvent attendre le conducteur ou si vous utilisez fréquemment le service après vous être en état d'ébriété et avoir gâché l'espace, ces entreprises pourraient vous demander de payer davantage pour les problèmes que vous causez. Dans un article paru dans The Guardian, Arwa Mahdawi cite l'un de ses collègues qui affirme que lorsqu'il passe de sa carte de crédit personnelle à sa carte de crédit professionnelle dans l'application Uber, son prix indiqué diminue souvent, ce qui peut avoir un lien avec son enfant vomissait fréquemment dans certains taxis. "Il se peut bien qu'un algorithme ait déterminé que le père-Dan ne soit pas un passager aussi désirable que la société-Dan, et l'accuse en conséquence", avance Arwa. Clé à emporter? Se comporter!

Et enfin, vos points de choix et de chute. Celui-ci est vraiment une évidence, et Uber l'a reconnu. La société l’a appelée «tarification basée sur les itinéraires». L'application tente essentiellement d'identifier les itinéraires (et l'heure du jour) où vous êtes le plus susceptible d'accepter de payer plus. Si, par exemple, vous réservez un taxi d’un quartier chic de Mumbai à un autre pendant les heures de pointe, Uber / Ola peut vous facturer un supplément, car l’intelligence artificielle prédit que vous avez évidemment la capacité de payer davantage, car vous choisissez taxi entre deux zones tony pendant l'heure de pointe.

Personne ne sait vraiment à quel point cela se produit réellement. Et ces entreprises ne nous laisseront jamais le savoir, car elles risqueraient alors d’offenser leurs clients. Une autre chose qu’ils n’aimeraient jamais partager est la quantité exacte de données qu’ils collectent sur nous et leur utilisation. Vous pouvez choisir d'ignorer l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique comme une simple innovation technologique. Vous pouvez également commencer à vous préparer pour les futurs seigneurs de votre robot. Toutefois, vous ne pouvez pas nier que les entreprises utilisent des données relatives à votre comportement pour vous jouer. Et il n'y a rien que vous pouvez faire à ce sujet.