Ce que les start-up peuvent apprendre des frais d’air pur de Uber

14 juillet 2019

A première vue, une bonne idée d’une grande entreprise de technologie pour sauver la planète. Mais regardez de plus près, et vous voyez une leçon très différente pour les startups

Le mois dernier, Uber a annoncé qu'il avait collecté 30 millions £ (38 millions $) à Londres 'pour aider les conducteurs Uber à passer aux véhicules électriques' via un «droit sur la qualité de l'air» de 15 p (19c) par mile, ajouté à chaque voyage à Londres. . La nouvelle, appuyée sans aucun doute par la photo judicieusement mise en scène ci-dessus lors de l'annonce des frais, a suscité une vague de publicité positive de la part du London Times, du Guardian, du Standard, du Metro, etc.

Qu'est-ce qui pourrait être mieux? Une entreprise maléfique - une entreprise qui a presque perdu son permis d’exploitation à Londres, sous l’accusation de ne pas remplir les conditions requises pour être «apte et apte» à gérer un service de taxi - tourne une nouvelle page et commence à penser à la planète. Et si réfléchi: les fonds s'accumulent sur un compte individuel, selon le communiqué de presse d'Uber, de sorte qu'un conducteur qui est sur la route 40 heures par semaine peut accumuler un solde de 3 000 £ (3 800 $) en deux ans ou de 4 500 £ (5 700 $) sur trois, qui peuvent alors être amenés à remplacer leur voiture existante par un véhicule électrique écologique, respectueux de la planète.

Mais si vous regardez un peu plus près, la politique semble déroutante. Si vous étiez Dara Khosrowshahi, qui a remplacé le milliardaire en disgrâce, Travis Kalahnik, au poste de PDG d’Uber, pourquoi ne pas instaurer une taxe verte dans chaque ville où vous exercez vos activités, pas seulement à Londres? Après tout, la capitale britannique ne figure pas sur la liste des 500 villes les plus polluées au monde par les particules. Et notre problème de carbone est global, pas local.

Si l’environnement vous tient à cœur, pourquoi ne pas opter pour un virage stratégique qui consiste à ne plus transporter de passagers individuels ni à mettre en commun les passagers? Après tout, Uber a été responsable de la forte augmentation de la congestion routière dans de nombreuses villes, notamment à New York et à Londres, ce qui pourrait réparer certains des dommages qu’il a causés. Uber a déjà un produit de piscine, mais il pourrait faire beaucoup plus pour le promouvoir et le rendre attractif.

La mise en commun est une opportunité énorme de profiter au monde. L’autoroute 101, qui relie San Francisco au nord-sud et traverse la Silicon Valley, est extrêmement encombrée de trafic lent plusieurs heures par jour (ce qui explique en partie la forte demande pour la technologie de conduite autonome limitée de Tesla). De nombreux chauffeurs sont des navetteurs dont les points de départ et les destinations sont proches. (Pensez au campus Apple de 14 000 employés situé à Cupertino, qui compte 11 000 places de stationnement.) Augmentez le nombre de passagers nets de 1,1 à 2,2 et vous pourriez réduire de moitié le nombre de voitures, les émissions et les temps de trajet. Le covoiturage étant un problème d’information - personne ne veut rester coincé au travail, personne ne veut le ramener chez lui, et peu de gens veulent s’engager à fixer des horaires fixes ou attendre leur trajet - c’est l’occasion parfaite pour une start-up de créer des effets de réseau .

Alors, pourquoi la taxe sur l'air pur à Londres à la place?

Uber a déclaré que "chaque centime de la taxe sert à aider les conducteurs à passer à un véhicule électrique ainsi qu’à d’autres initiatives en faveur de la qualité de l’air". Mais notez les détails: les conducteurs, pas les conducteurs, mais aussi d'autres initiatives de purification de l'air. Il semble donc que les conducteurs londoniens d'Uber qui passent à un concurrent risquent de perdre le pot qu'ils ont construit - un pot qui va devenir plus précieux à mesure que la ville pousse les minicabs (les voitures de location privées sont connues en Grande-Bretagne) vers électrique. Pour un économiste, ce coût de commutation est un bel exemple de blocage du fournisseur. Donc, si Lyft s’ouvre à Londres (les lecteurs américains ne savent peut-être pas qu’elle n’y est plus), Uber aurait un super message à adresser à ses chauffeurs: bien sûr, rejoignez Lyft. Sois notre invité. Mais dites au revoir à 4 500 £ si vous le faites.

Mais il y a un point plus important. Qui paie la taxe sur l'air pur? Pourquoi, bien sûr, les clients: c’est une hausse de prix. Et bien que certains aient remarqué ce qui se passait et qu’ils ne soient pas heureux, Uber a quand même réussi à aligner trois personnalités de l’environnement afin de fournir des citations complémentaires à son communiqué de presse l’annonçant. Uber a donc réussi à augmenter les prix et à en faire une publicité positive.

Succès: augmenter les prix et obtenir une publicité positive

Je dirais qu’à présent, Uber occupe une position dominante sur son marché londonien. Gett et myTaxi sont des concurrents férus, mais ils proposent des taxis noirs, dont les prix sont réglementés et qui, selon une étude, coûtent plus cher que Uber, à moins que le prix ne soit supérieur à 1,7 fois supérieur. Ainsi, bien que Uber injecte de l’argent dans de nouvelles villes pour s’étendre, il est en mesure d’exploiter son pouvoir de marché dans des endroits comme Londres, où il est implanté.

Il est également ironique de noter la façon dont les entrepreneurs ont mal compris l’économie des unités d’Uber. De nombreux autres marchés du travail ont suivi l’initiative en adoptant un «taux de participation» raisonnable de 20%, c’est-à-dire le pourcentage de ce que les clients paient que la plateforme conserve en échange de leur présentation aux fournisseurs. TaskRabbit, par exemple, a commencé à 15%, puis à 30%, puis à 22,5% en incluant une commission de 7,5% sur les achats, selon cette analyse.

Le taux de participation d’Uber est toutefois trompeur. Un TaskRabbit qui peint votre appartement ou construit des meubles Ikea peut être amené à apporter son propre tournevis ou son pinceau. Mais un conducteur a besoin d'une voiture, qui coûte environ 50% du prix total payé par le passager (selon cette analyse). Cela signifie que si Uber en prend 20%, il ne reste que 30% - ce qui fait que la division de la marge brute de 50% est de 60% - bien plus que la plupart des marchés du travail.

Même avec ces conditions économiques favorables, cependant, Uber a discrètement augmenté son taux de participation là où il le pouvait. Même s'il a réduit les taux sur des marchés concurrentiels tels que le Brésil, la France, l'Inde et le Moyen-Orient, il les a relevés sur des marchés matures et, plus habilement encore, sur les 20 premiers emplois du chauffeur chaque semaine sur des marchés comme San Francisco, où il essayait empêchez-les de partager leur travail entre des plates-formes concurrentes.

Ensuite, il y a des conseils de conducteur. Jusqu'en 2016, le point de vue d'Uber sur le pourboire, expliqué dans un article de Medium, était clair: il n'est pas inclus, ni prévu ni requis. En fait, les coureurs nous disent que l’un des choses qu’ils aiment le plus chez Uber, c’est qu’il est sans tracas. Et c’est comme ça que nous avons l’intention de le garder.

La politique de non-pourboire était l’un des USPs d’Uber lors de son lancement. Quiconque doute d'avoir besoin d'expérimenter l'expérience d'être conduit à New York dans un taxi jaune en mauvais état avec une radio bruyante, un AC médiocre et un chauffeur grossier et peu serviable qui s'attend néanmoins à ce que le tarif de base soit supérieur à 20% péage.

Trois ans plus tard, tout est parti. Les pourboires ne sont pas simplement autorisés par Uber, ils sont également fortement encouragés via des modifications dans l'application, dans lesquelles vous devez forcer un conducteur avant de réserver votre prochain trajet et afficher un conseil facultatif lorsque vous le faites. Comme vous vous y attendiez, c’est un changement qui a réellement rendu les conducteurs d’Uber heureux, compte tenu du nombre d’entre eux qui réalisent des revenus nets médiocres. Mais là encore, c’est au détriment des clients: une hausse déguisée des prix, qui permet à Uber de maintenir ou d’augmenter son taux de prise sans en prendre la responsabilité.

Hé hop, la révolte des chauffeurs évitée; coût zéro pour l'entreprise

Prenons un dernier exemple: la surtension elle-même. Surge est basé sur une idée intéressante: lors d’une tempête de pluie, quand vingt personnes veulent un trajet pour chaque taxi disponible, la décision de choisir l’auteur de la voiture sera aléatoire. Ainsi, la personne qui tente de prendre un avion ou la femme en travail qui se dirige vers l'hôpital n'a aucune possibilité d'obtenir la priorité. Le prix est généralement un mécanisme raisonnable pour décider de l'affectation des ressources.

Mais une fois que la hausse des prix est entre les mains d'une plate-forme opaque avec une position dominante, elle offre de nombreuses opportunités pour des hausses de prix cachées. En dehors de Uber, qui sait vraiment quel est l'équilibre entre l'offre et la demande de manèges au centre-ville de Manhattan un samedi soir? Qui sait si les pics sont plus élevés à Austin qu'à Albuquerque? En bref, la surtaxe tarifaire offre une couverture utile pour les hausses de prix arbitraires difficiles à détecter, voire impossibles.

Quelle est la leçon pour les startups ici? Il s’agit d’un monopole. Lorsque vous avez un monopole ou une part de marché dominante, vous contrôlez vos prix et vos marges. Vous n'êtes pas coincé dans le bazar du purgatoire de la concurrence parfaite, où les profits sont réduits à zéro et les nouvelles entreprises qui entrent dans le secteur alors que les anciennes cèdent et se retirent. Donc, si vous construisez une entreprise, il est bon de commencer avec des prix bas, des rabais et des promotions - tant que vous pouvez voir la voie à suivre pour tout changer plus tard.

Les monopoles ne sont pas bons pour les consommateurs. Une fois en place, ils étouffent l’innovation, étranglent à la naissance ou réorganisent progressivement les concurrents susceptibles de fournir un meilleur service. Pensez à la façon dont Microsoft a exploité son système d’exploitation Windows misérable pour favoriser son produit copycat Excel par rapport à Lotus, la société qui a créé le premier tableur. Pensez aux résultats de recherche Google.

Mais pour les investisseurs, les monopoles sont formidables. Donc, si vous voulez lever du capital de risque, montrez à vos VC une voie vers une position dominante. Montrez comment, lorsque vous réalisez des économies d'échelle, vous pouvez empêcher les concurrents d'entrer sur votre marché - au niveau mondial si possible, mais ville par ville si nécessaire - et comment cela se traduira par des bénéfices plus élevés et une plus grande valeur pour la société.

Ce n’est pas une nouvelle, bien sûr. C’est le principe directeur de l’industrie pharmaceutique, où le gouvernement attribue délibérément des monopoles de 21 ans sous forme de brevets afin d’encourager la recherche sur de nouveaux médicaments. Les brevets eux-mêmes sont une politique publique depuis 1421, lorsque la ville de Florence a accordé à l'architecte Filippo Brunelleschi le monopole de trois oreilles sur une nouvelle péniche équipée d'un engin de levage permettant de transporter de gros morceaux de marbre le long du fleuve Arno.

Mais réaliser un monopole non-brevet doit être fait avec subtilité. Dans son livre Zero to One, Peter Thiel plaide avec force pour tenter de construire des monopoles et propose trois étapes simples pour réussir: commencer petit et monopoliser; puis échelle mais ne pas perturber. J'irais plus loin: ne vous vantez pas non plus. Ne révélez pas au monde la part de marché élevée qui vous permet de contrôler les prix. Définissez votre marché aussi largement que vous le pouvez, afin que votre entreprise semble moins menaçante. Publiez des communiqués de presse montrant vos voitures couvertes de plantes.

Une dernière pensée. Ce que j’ai écrit ci-dessus s’adresse aux entrepreneurs, mais les gouvernements et les organismes de réglementation peuvent aussi en tirer des leçons. Le comportement récent de Facebook nous rappelle que le fait qu’une entreprise soit nouvelle ou jeune ne veut pas dire que son fournisseur n’est pas démoniaque. Les régulateurs doivent donc être rapides et proactifs pour identifier les marchés où une entreprise se dirige vers une position dominante. Et ils doivent être particulièrement actifs sur des marchés où les concurrents, tels que les cabinets de location de particuliers ou les entreprises de minicab, sont trop petits et trop pauvres pour faire appel à de bons avocats.